Mariano Serkin: como a “tiktokificação” das marcas está redefinindo a criatividade

O “capture value” já não é a principal moeda de troca na era dos vídeos curtos: com menos tempo para uma marca se apresentar, a anticriatividade deixa de ser bem-vinda, avalia Mariano Serkin. (Foto: Artur Widak/NurPhoto/Getty Images)

Todos sabemos que, racionalmente, quando entramos em uma rede social é por lazer, para trocar mensagens com outras pessoas ou para consumir informação. Mas a tecnologia com fins de negócio também fez o seu movimento, explorando esses gatilhos de “log-in” para transformar as plataformas em espaços de interação — onde as marcas ativam a publicidade e o marketing que têm à disposição.

Com comunidades extensas em cada uma dessas plataformas, foram se desenvolvendo diferentes cânones de como apresentar campanhas e estratégias de venda ou de lançamento de marca. O mais antigo de todos é o social media marketing, matriz de onde derivam muitos recursos mercadológicos, desde quando as marcas começaram a chegar ao Facebook, Instagram, X (antes Twitter) e agora a espaços como o TikTok.

Dentro do social media marketing, chegamos à “tiktokificação” das marcas, consequência de uma adoção frenética de estratégias e estilos de comunicação por parte das empresas que buscam conectar-se de maneira mais efetiva com os públicos da plataforma.

Com profissionais de marketing cada vez mais ocupados dentro do TikTok, conceitos como “Para você”, “Seguindo”, “Live” ou “For Business” acabam englobados em uma única palavra.

Ao lado do verbo, vemos também uma maior busca por ações com resultados dentro da plataforma, onde o marketing digital embarcou no trend de conteúdos curtos, devido à popularidade e ao impacto multimilionário pelo volume de usuários.

Os influenciadores virtuais estão deslocando os criadores de conteúdo?

A dimensão que o TikTok deu ao seu mundo já passa de 1 bilhão de usuários em nível global, com 92% deles realizando alguma ação depois de ver um vídeo e 37% chegando a comprar.

A necessidade de pertencimento à comunidade do scroll infinito fica clara quando vemos marcas como Duolingo, que transformaram Duo — a famosa coruja da marca — em um personagem permanente dentro da plataforma.

Zaria Parvez, Senior Global Social Media Manager na Duolingo, inclusive reconheceu que o sucesso da presença da coruja na rede social é que, ao se dar conta de que havia 1 bilhão de usuários na plataforma, isso significava que, se as pessoas estavam no TikTok, não estavam no app de idiomas da marca.

Isso motivou o surgimento de casos interessantes, em que as estratégias criativas se atualizaram e até levaram os sabores de uma marca para a plataforma. XXtra Flamin’ Hot, edição especial dos produtos Sabritas, fez com que a hashtag #PokerFaceFH virasse um desafio para resistir ao ardor e não fazer caretas que denunciassem as sensações ao comer o snack.

A tiktokificação está calibrando as estratégias de marketing e gerando fenômenos como o TikTok First, em que a intenção de compra registrada pelo app chega a 37% e a preferência de marca a 38%. Tudo isso declarado pela própria rede social.

Cumprir com o consumer engagement que uma marca calibrada pelo fenômeno TikTok precisa leva a reconhecer que, nesses espaços, as audiências não só se conectam emocionalmente com as marcas, como também se integram ativamente ao produto, transcendendo seu papel como simples alvos publicitários e colaborando na cocriação junto às empresas. Isso nos permite conceituar a relação entre plataformas de conteúdo, marcas e audiências como um ecossistema interconectado.

Incrivelmente, passamos do tráfego de pedestres em centros comerciais ao scroll contínuo como a nova norma para sermos descobertos pelos consumidores. Se, como marca, você está se perguntando como abordar a TikTok Economy, a resposta é a mesma que no mundo real: sua marca precisa ter um mindset de “add value”, já que essa veia é o principal atrativo da plataforma.

O “capture value” já não é a principal moeda de troca na era dos vídeos curtos, pois, com menos oportunidade de tempo para se mostrar como marca, a anticriatividade deixa de ser bem-vinda.