O fundador da ISLA explica como o pensamento de consultoria redefine o papel das agências.
Mariano Serkin: “Criamos a Isla como uma agência que desenvolve talentos”
Junto aos sócios Rodrigo Grau, Ariel Serkin, Solange Ricoy e Ricardo John, Mariano Serkin lidera a Isla — uma agência construída sobre um modelo que integra criatividade, estratégia, transformação digital e dados. A seguir, um trecho do artigo completo publicado na última edição da revista Adlatina.
Serkin: “Acho que as ideias ainda estão no centro do que fazemos, mas, em muitos casos, elas não resolvem o problema real do cliente.”
A Isla foi oficialmente lançada em janeiro de 2018. Uma agência cujo núcleo está no modelo estratégico de uma consultoria de negócios.
Hoje, pouco mais de sete anos após sua fundação, a Isla tem escritórios em Buenos Aires, México (aberto em julho de 2021) e São Paulo (aberto em novembro de 2021), e cinco sócios: Mariano Serkin (CSO), Rodrigo Grau e Ariel Serkin (CCOs), Solange Ricoy (CEO do Alexandria Group) e Ricardo John (CEO).
“Me ajudou muito vivenciar a transição de uma empresa que foi de ter várias redes a se tornar um grupo gigante”, diz Serkin, que antes de fundar a Isla liderou a direção criativa da Del Campo S&S por oito anos ao lado de Maxi Itzkoff e, depois, foi CCO da Saatchi & Saatchi Europa, baseado em Madri. “Essa transição me ajudou a entender que, às vezes, o lugar que as ideias ocupam não reflete todo o potencial do negócio do ponto de vista do anunciante”, acrescenta.
“Depois disso, fui estudar no MIT por quase um ano e voltei com a ideia de construir uma agência que usasse metodologias de uma consultoria de negócios. Por isso, junto com Rodrigo e Ariel, trouxemos a Solange, ex-CMO global da Unilever. Por que acho que essa perspectiva é essencial? Porque acredito que as ideias seguem no centro do que fazemos, mas, em muitos casos, elas não são o que resolve os problemas do cliente”, explica Serkin.
Foi assim que nasceu a Isla — como resposta à necessidade de uma agência com uma mistura metodológica capaz de apoiar os clientes inclusive em momentos de recessão, volatilidade ou desvalorização. “É estar pronto para sentar com um CMO, mas também com um CEO”, diz Serkin. “Por que construímos assim? Além de ser algo que realmente me apaixonava, essa abordagem nos daria as conversas necessárias para resolver os problemas dessas marcas e nos permitir ocupar um lugar relevante como agência.”
Chegada ao México
Em um momento em que o mundo começava a deixar para trás a incerteza da pandemia de Covid, a Isla abriu seu escritório na Cidade do México. Próximo do quarto aniversário, a Isla México teve um 2024 de destaque, sendo eleita Agência do Ano no Effie local e a agência independente número 1 no Effie Latam, com campanhas reconhecidas e premiadas para marcas como Marías Gamesas, Doritos e Flamin’ Hot (PepsiCo), entre outras.
“Decidimos abrir no México e eu me mudei para lá com a minha família”, diz Serkin. “Naquele momento, imaginei que — assim como na Del Campo, onde ajudamos a desenvolver muitos líderes do setor em diversos mercados — a Isla poderia se tornar uma agência que desenvolve talentos, mas de um jeito contemporâneo, com as habilidades necessárias hoje e no futuro.”
Para que a Isla México foi criada e onde você sente que ela está hoje?
“Definimos metas de curto prazo. Especificamente, quando cheguei ao México, pensei de um jeito diferente. Me perguntei como poderia construir um lugar que fosse bom para o talento mexicano e tivesse impacto de longo prazo. Coloco assim: um lugar em que, anos depois, quando virmos muitas pessoas liderando diferentes agências, todas essas pessoas tenham se encontrado na Isla. Que a Isla ajudou a desenvolver esse talento. Eu também via assim para manter nossos objetivos em um lugar saudável: nem tudo girar em torno de ganhar contas, mas também sobre como a minha presença aqui pode ajudar muita gente a construir carreira.”
É um objetivo nobre. Mas como foi a recepção do mercado no começo? Como evitar a percepção de “o estrangeiro que vem nos dizer como desenvolver talentos”?
“Acho que quando você constrói um lugar, está presente, paga os impostos que tem que pagar (e são muitos) e treina muita gente — quando todo mundo te vê trabalhando e vê que o que você faz é benéfico para o mercado, que você compete com regras justas — acredito que o mercado vai, aos poucos, deixando de lado os preconceitos. Por isso, quando chegamos, achamos fundamental sermos auditados pela Great Place to Work. Hoje somos GPTW pelo terceiro ano consecutivo. Isso traz ainda mais responsabilidade. Esse era o meu pensamento: tenho que ser melhor. Tenho que ser ainda mais transparente do que qualquer um.”
Desde a fundação da Isla, houve uma mudança notável do Mariano Serkin criativo para um Mariano mais focado em estratégia. Como foi essa transição?
“Para começar novos caminhos, você precisa deixar o ego de lado e estar disposto a aprender quase do zero. Mudar para um novo país exige aprender do zero. Migrar de uma mentalidade muito criativa para uma mentalidade mais estratégica também. Eu estava começando a me acostumar com isso — e com tudo o que implica: você fica mais humilde, mais pé no chão, mais disposto a ouvir.”
Foi também por isso que você decidiu se mudar para o México?
“Às vezes você aprende em lugares diferentes. Quando eu estava na Europa, trabalhando para muitos mercados, aprendi que é preciso estar fisicamente presente. Houve uma época em que era possível fazer publicidade de qualquer lugar, mas agora estamos num momento em que, se você vai criar trabalho para um lugar específico, você precisa estar ali, viver aquilo. Quando você trabalha com pessoas, proximidade importa. Ainda é um negócio baseado em relações. Presença importa — para a relação com o cliente, mas também porque, se nosso objetivo era desenvolver talentos, não havia outra opção a não ser estar lá.”
Como está a situação do mercado hoje? Como o contexto político-econômico dos Estados Unidos afeta a indústria?
“Com a chegada do Trump e toda a guerra tarifária, vivemos uma espécie de mini-recessão que afetou vendas em muitas categorias. É um momento global muito volátil, em que planejar no longo prazo é difícil. Se antes as marcas pensavam em longo, médio e curto prazo, hoje pensamos só em médio e curto. Longo prazo virou quase demais.”
Como vocês ajudam as marcas nesse contexto?
“É aí que entra a mentalidade de consultoria de negócios. Foi isso que construímos com Rodrigo, Ari, Sol e Ricardo. Pensar a partir de um briefing, mas também pensar antes do briefing. É isso que tem nos ajudado agora, num momento em que muitas marcas, em diversas categorias, não conseguem bater metas por conta de realidades de mercado. Como agência, podemos ser valiosos porque conseguimos ter conversas que vão muito além de criatividade. Ideias e criatividade ainda estão no centro do que fazemos, mas quando uma agência participa de discussões de negócio, sua relevância cresce. É ser quase um time estendido do cliente. E, para isso, você precisa de pessoas dispostas a trabalhar além do escopo — com flexibilidade e capacidade de realmente ajudar o cliente. Então, parte do sucesso é simplesmente estar presente. Eu diria que oitenta por cento do sucesso é presença — em muitas coisas.”