Mariano Serkin: \u201cCriamos a Isla como uma ag\u00eancia que desenvolve talentos\u201d<\/p>\n
Junto aos s\u00f3cios Rodrigo Grau, Ariel Serkin, Solange Ricoy e Ricardo John, Mariano Serkin lidera a Isla \u2014 uma ag\u00eancia constru\u00edda sobre um modelo que integra criatividade, estrat\u00e9gia, transforma\u00e7\u00e3o digital e dados. A seguir, um trecho do artigo completo publicado na \u00faltima edi\u00e7\u00e3o da revista Adlatina.<\/p>\n
Serkin: \u201cAcho que as ideias ainda est\u00e3o no centro do que fazemos, mas, em muitos casos, elas n\u00e3o resolvem o problema real do cliente.\u201d<\/p>\n
A Isla foi oficialmente lan\u00e7ada em janeiro de 2018. Uma ag\u00eancia cujo n\u00facleo est\u00e1 no modelo estrat\u00e9gico de uma consultoria de neg\u00f3cios.<\/p>\n
Hoje, pouco mais de sete anos ap\u00f3s sua funda\u00e7\u00e3o, a Isla tem escrit\u00f3rios em Buenos Aires, M\u00e9xico (aberto em julho de 2021) e S\u00e3o Paulo (aberto em novembro de 2021), e cinco s\u00f3cios: Mariano Serkin (CSO), Rodrigo Grau e Ariel Serkin (CCOs), Solange Ricoy (CEO do Alexandria Group) e Ricardo John (CEO).<\/p>\n
\u201cMe ajudou muito vivenciar a transi\u00e7\u00e3o de uma empresa que foi de ter v\u00e1rias redes a se tornar um grupo gigante\u201d, diz Serkin, que antes de fundar a Isla liderou a dire\u00e7\u00e3o criativa da Del Campo S&S por oito anos ao lado de Maxi Itzkoff e, depois, foi CCO da Saatchi & Saatchi Europa, baseado em Madri. \u201cEssa transi\u00e7\u00e3o me ajudou a entender que, \u00e0s vezes, o lugar que as ideias ocupam n\u00e3o reflete todo o potencial do neg\u00f3cio do ponto de vista do anunciante\u201d, acrescenta.<\/p>\n
\u201cDepois disso, fui estudar no MIT por quase um ano e voltei com a ideia de construir uma ag\u00eancia que usasse metodologias de uma consultoria de neg\u00f3cios. Por isso, junto com Rodrigo e Ariel, trouxemos a Solange, ex-CMO global da Unilever. Por que acho que essa perspectiva \u00e9 essencial? Porque acredito que as ideias seguem no centro do que fazemos, mas, em muitos casos, elas n\u00e3o s\u00e3o o que resolve os problemas do cliente\u201d, explica Serkin.<\/p>\n
Foi assim que nasceu a Isla \u2014 como resposta \u00e0 necessidade de uma ag\u00eancia com uma mistura metodol\u00f3gica capaz de apoiar os clientes inclusive em momentos de recess\u00e3o, volatilidade ou desvaloriza\u00e7\u00e3o. \u201c\u00c9 estar pronto para sentar com um CMO, mas tamb\u00e9m com um CEO\u201d, diz Serkin. \u201cPor que constru\u00edmos assim? Al\u00e9m de ser algo que realmente me apaixonava, essa abordagem nos daria as conversas necess\u00e1rias para resolver os problemas dessas marcas e nos permitir ocupar um lugar relevante como ag\u00eancia.\u201d<\/p>\n
Chegada ao M\u00e9xico<\/strong><\/p>\n Em um momento em que o mundo come\u00e7ava a deixar para tr\u00e1s a incerteza da pandemia de Covid, a Isla abriu seu escrit\u00f3rio na Cidade do M\u00e9xico. Pr\u00f3ximo do quarto anivers\u00e1rio, a Isla M\u00e9xico teve um 2024 de destaque, sendo eleita Ag\u00eancia do Ano no Effie local e a ag\u00eancia independente n\u00famero 1 no Effie Latam, com campanhas reconhecidas e premiadas para marcas como Mar\u00edas Gamesas, Doritos e Flamin\u2019 Hot (PepsiCo), entre outras.<\/p>\n \u201cDecidimos abrir no M\u00e9xico e eu me mudei para l\u00e1 com a minha fam\u00edlia\u201d, diz Serkin. \u201cNaquele momento, imaginei que \u2014 assim como na Del Campo, onde ajudamos a desenvolver muitos l\u00edderes do setor em diversos mercados \u2014 a Isla poderia se tornar uma ag\u00eancia que desenvolve talentos, mas de um jeito contempor\u00e2neo, com as habilidades necess\u00e1rias hoje e no futuro.\u201d<\/p>\n Para que a Isla M\u00e9xico foi criada e onde voc\u00ea sente que ela est\u00e1 hoje?<\/strong><\/p>\n \u201cDefinimos metas de curto prazo. Especificamente, quando cheguei ao M\u00e9xico, pensei de um jeito diferente. Me perguntei como poderia construir um lugar que fosse bom para o talento mexicano e tivesse impacto de longo prazo. Coloco assim: um lugar em que, anos depois, quando virmos muitas pessoas liderando diferentes ag\u00eancias, todas essas pessoas tenham se encontrado na Isla. Que a Isla ajudou a desenvolver esse talento. Eu tamb\u00e9m via assim para manter nossos objetivos em um lugar saud\u00e1vel: nem tudo girar em torno de ganhar contas, mas tamb\u00e9m sobre como a minha presen\u00e7a aqui pode ajudar muita gente a construir carreira.\u201d<\/p>\n \u00c9 um objetivo nobre. Mas como foi a recep\u00e7\u00e3o do mercado no come\u00e7o? Como evitar a percep\u00e7\u00e3o de \u201co estrangeiro que vem nos dizer como desenvolver talentos\u201d?<\/strong><\/p>\n \u201cAcho que quando voc\u00ea constr\u00f3i um lugar, est\u00e1 presente, paga os impostos que tem que pagar (e s\u00e3o muitos) e treina muita gente \u2014 quando todo mundo te v\u00ea trabalhando e v\u00ea que o que voc\u00ea faz \u00e9 ben\u00e9fico para o mercado, que voc\u00ea compete com regras justas \u2014 acredito que o mercado vai, aos poucos, deixando de lado os preconceitos. Por isso, quando chegamos, achamos fundamental sermos auditados pela Great Place to Work. Hoje somos GPTW pelo terceiro ano consecutivo. Isso traz ainda mais responsabilidade. Esse era o meu pensamento: tenho que ser melhor. Tenho que ser ainda mais transparente do que qualquer um.\u201d<\/p>\n Desde a funda\u00e7\u00e3o da Isla, houve uma mudan\u00e7a not\u00e1vel do Mariano Serkin criativo para um Mariano mais focado em estrat\u00e9gia. Como foi essa transi\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/p>\n \u201cPara come\u00e7ar novos caminhos, voc\u00ea precisa deixar o ego de lado e estar disposto a aprender quase do zero. Mudar para um novo pa\u00eds exige aprender do zero. Migrar de uma mentalidade muito criativa para uma mentalidade mais estrat\u00e9gica tamb\u00e9m. Eu estava come\u00e7ando a me acostumar com isso \u2014 e com tudo o que implica: voc\u00ea fica mais humilde, mais p\u00e9 no ch\u00e3o, mais disposto a ouvir.\u201d<\/p>\n Foi tamb\u00e9m por isso que voc\u00ea decidiu se mudar para o M\u00e9xico?<\/strong><\/p>\n \u201c\u00c0s vezes voc\u00ea aprende em lugares diferentes. Quando eu estava na Europa, trabalhando para muitos mercados, aprendi que \u00e9 preciso estar fisicamente presente. Houve uma \u00e9poca em que era poss\u00edvel fazer publicidade de qualquer lugar, mas agora estamos num momento em que, se voc\u00ea vai criar trabalho para um lugar espec\u00edfico, voc\u00ea precisa estar ali, viver aquilo. Quando voc\u00ea trabalha com pessoas, proximidade importa. Ainda \u00e9 um neg\u00f3cio baseado em rela\u00e7\u00f5es. Presen\u00e7a importa \u2014 para a rela\u00e7\u00e3o com o cliente, mas tamb\u00e9m porque, se nosso objetivo era desenvolver talentos, n\u00e3o havia outra op\u00e7\u00e3o a n\u00e3o ser estar l\u00e1.\u201d<\/p>\n Como est\u00e1 a situa\u00e7\u00e3o do mercado hoje? Como o contexto pol\u00edtico-econ\u00f4mico dos Estados Unidos afeta a ind\u00fastria?<\/strong><\/p>\n \u201cCom a chegada do Trump e toda a guerra tarif\u00e1ria, vivemos uma esp\u00e9cie de mini-recess\u00e3o que afetou vendas em muitas categorias. \u00c9 um momento global muito vol\u00e1til, em que planejar no longo prazo \u00e9 dif\u00edcil. Se antes as marcas pensavam em longo, m\u00e9dio e curto prazo, hoje pensamos s\u00f3 em m\u00e9dio e curto. Longo prazo virou quase demais.\u201d<\/p>\n Como voc\u00eas ajudam as marcas nesse contexto?<\/strong><\/p>\n \u201c\u00c9 a\u00ed que entra a mentalidade de consultoria de neg\u00f3cios. Foi isso que constru\u00edmos com Rodrigo, Ari, Sol e Ricardo. Pensar a partir de um briefing, mas tamb\u00e9m pensar antes do briefing. \u00c9 isso que tem nos ajudado agora, num momento em que muitas marcas, em diversas categorias, n\u00e3o conseguem bater metas por conta de realidades de mercado. Como ag\u00eancia, podemos ser valiosos porque conseguimos ter conversas que v\u00e3o muito al\u00e9m de criatividade. Ideias e criatividade ainda est\u00e3o no centro do que fazemos, mas quando uma ag\u00eancia participa de discuss\u00f5es de neg\u00f3cio, sua relev\u00e2ncia cresce. \u00c9 ser quase um time estendido do cliente. E, para isso, voc\u00ea precisa de pessoas dispostas a trabalhar al\u00e9m do escopo \u2014 com flexibilidade e capacidade de realmente ajudar o cliente. Ent\u00e3o, parte do sucesso \u00e9 simplesmente estar presente. Eu diria que oitenta por cento do sucesso \u00e9 presen\u00e7a \u2014 em muitas coisas.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Mariano Serkin: \u201cCriamos a Isla como uma ag\u00eancia que desenvolve talentos\u201d Junto aos s\u00f3cios Rodrigo Grau, Ariel Serkin, Solange Ricoy e Ricardo John, Mariano Serkin lidera a Isla \u2014 uma ag\u00eancia constru\u00edda sobre um modelo que integra criatividade, estrat\u00e9gia, transforma\u00e7\u00e3o digital e dados. 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